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紅色的誘惑
作者：大手筆 時間：2003-3-15 字體：[大] [中] [小]
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何佳訊
去年歲末之際，可口可樂與百事可樂展開了新一輪的促銷(SP)較量，促銷主題是“可口可樂發發發”對“百事18大贏加”。憑心而論，這種舉動屢見不鮮，對大多數人來說，也許只是“又來了!”的感覺。除了百事可樂在促銷名稱與辦法上有些新意外，兩者的促銷目的、獎品，獲獎概率幾乎沒人想去分辨個差別出來。結果無非是互相壓制、抵御，伯仲之間，實在難分高低。促銷就是促銷，在新春佳節觥籌交錯間，增加產品消費么!
一般而言，促銷就是通過刺激獎勵，追求短期銷售效果，而廣告要追求有形和無形(諾如品牌形象的認同與祟拜等)價值，會對品牌增加某些知覺的價值(引見盧泰宏主編《實效促銷SP》，P26)。由此出發，結論就是：SP不創造無形價值，只增加產品銷售的實質價值!
難道，沒有一個“兩全其美”的做法嗎?品牌光芒最閃亮耀眼的可口可樂給了我們否定的答案。
今年6月，可口可樂推出了新一輪促銷活動，主題定為“可口可樂’紅色真好玩”。在活動期間(97.6.1一10．31)，只要購買“可口可樂”、“雪碧”、“芬達”促銷包裝產品，就會發現在易拉罐拉環和塑料瓶標簽上印有紅色的可口可樂、紅太陽、紅玫瑰、紅蘋果等12種不同的圖案，若能對中中獎組合的兩個圖案(紅色的可口可樂圖案可代替任何一個圖案)，就能贏取背包、手表等五款不同的獎品，總值超過1000萬元。
整個促銷活動宣傳(報紙、電視、海報、宣傳單張、活動、熱線、促銷包裝等)帶來一般強烈的紅色沖擊波，紅色的視覺，紅色的語言：
“時款手表系列，24小時紅遍天!”
“潮流火紅背包，爭奇斗艷滿街紅！”
“霹靂跑家’滾軸溜冰鞋，街頭紅星就是你!”
“可口可樂罐形收音機，POP CHART歌曲紅星唱!”
人們不禁要問，這一切，為了什么?
為的是可口可樂的品牌產權(Brand Equity)!
那么，什么是品牌產權?美國加州大學柏克萊分校的營銷學教授大衛·艾克(David A Aaker)定義(1991)為“品牌產權就是一組與一品牌的名字及符號相連的品牌資產(Brand Assets)與負債，它能增添或扣減某產品、服務所帶給該企業或其顧客的價值”。1989年9月，美國權威的營銷刊物“Marketing Research”用將近11頁的篇幅刊登了由彼得·華古哈(Peter H．Farquhar)所寫的一篇名為“Managing Brand Equity”(經營品牌產權)的報告后，這個新名詞立刻成為市場注目的焦點。該文從營銷角度深入分析“品牌產權”將成為90年代企業最有價值、也是最有影響力的競爭武器。原因是大多數企業面對高成長后的經濟衰退期，要使企業長立于不敗之地，只有保住顧客!而品牌是維系顧客與市場的關鍵粘合劑。在市場競爭中必須與消費者建立起一種關系、一種良好的溝通，才能夠取勝，而溝通中最核心的東西不是別的，是品牌。
如果把品牌產權比作鉛筆盒，那么品牌資產則是鉛筆盒中的鉛筆(引見蔡益彬“品牌產權知多少”一文，載《動腦》97，2)。它有5個層面：品牌知名、品牌聯想、品質認知、品牌忠誠以及其它專屬性品牌資產。最核心的基因就是品牌名字與符號。品牌產權除了給顧客帶來形象、身分、知己等價值外，也給企業主、通路、股東分別帶來商譽利潤、資金與營銷投資效應；貨架權、周轉力；股值、信心意愿的價值。
由此可見，可口可樂的紅色并非只是玩玩而已。通過紅色，隱藏的是可口可樂強化品牌產權的心機。紅色圓形標志是可口可樂的注冊商標，屬專有資產。促銷，讓你反復感知紅色的概念，讓你愛上紅色的獎品，讓你尋找紅色的可口可樂圖案(中獎更容易)。這個過程，最終為的是讓你愛上紅色的可口可樂，促進對紅色的聯想，保持對紅色可口可樂的品牌忠誠!
其實這一策略由來已久。在一份珍貴的“可口可樂企業使命”文件中，記錄著可口可樂的經營秘簽：
“以可口可樂為核心，我們所擁有的是一個具有卓越品牌與服務的世界性系統。藉由這個系統，我們的授權商與生意伙伴可把“滿意”與“價值”傳遞給顧客與消費者。這么做，我們會強化我們在全球的‘品牌產權’。我們在90年代的目標很簡單，就是要擴張我們的全球系統，以接觸不斷增加的消費者……讓他們能時時享受我們的品牌及產品。”
原來，可口可樂在經營上強調的是“卓越的品牌與服務”，藉之維持與消費者的廣泛親密關系。它不是賣商品，而是賣品牌，為的是經典的、低咖啡的、減肥的…每一種口味的可口可樂都成為全世界公認并推崇的品牌!這種經營觀念與戰略，終于使得可口可樂在1994年的品牌價值高達359．50億美元，榮膺全球品牌榜首地位。
在1996年的臺灣，可口可樂干脆以“弧形曲線”的主題策略替代了它一貫突顯“生活型態”的形象廣告(主題是“擋不住的感覺”)的做法。眾所周知，可口可東的弧形瓶造形是它的注冊商標，屬專有品牌資產。一個代表性的電視廣告是：一個美國青年到華人的五金店比手劃腳，說他要“曲線玲瓏”的東西，店老板誤以為這年青人指的是他身材玲瓏漂亮有致的女兒，而怒目相視，最后才弄清楚，原來“少年仔”要的是“漂亮的”可口可樂。廣告的恢諧有趣，在于引導消費者把可口可樂看成是人們心中崇拜追慕的美麗偶像，從而強化品牌忠誠。在這一策略下，全面性的營銷傳播活動還包括重新大舉上市弧形瓶作包裝的可樂，以及在鋁質易拉罐上印上弧形瓶身圖案(在大陸亦可見到)，同時更在商場安置弧形瓶身型的冰柜，使消費者時時感受到清涼曲線的獨特價值及產權感。
在“‘可口可樂’紅色真好玩”促銷活動的設計中，紅太陽、紅玫瑰、紅嘴唇、紅心等12種圖案都是讓人容易產生自然聯想的紅色事物。紅色意味著熱烈、刺激、喜悅，意味著活力、積極、氣勢，也意味著政治和革命。可口可樂早在1893年經注冊成為正式商標。二戰開始之后，美國整個飲料業的不景氣也使可口可樂瀕臨崩潰之危。而正是“紅色”為主調設計的導入，起到了力挽狂瀾的作用。當時的經營者伍德魯夫針對客觀實際，從視覺感觀上力求給前線戰士以振奮感和可信賴感，激發士氣和戰斗力。他努力向美國國防部游說：可口可樂可以“調劑將士的生活”，不亞于槍彈的作用，終于使可口可樂取得了美軍專用飲料的“資格證書”。二戰中可口可樂在前方軍隊中的銷售量高達10O億瓶!
奧美集團亦早就把紅色作為企業CI的基本色。從公司前臺與走廊的紅色環境設計到包括向客戶提案的文件封套等，處處讓它的追隨者(員工、客戶、同行)感受到企業的勃勃生機與“革命家”的風范。世界上的顏色五彩繽紛，有時真叫人眼花繚亂。然而，要想獲得特別的注目與驚人的視覺效果，也許你沒有太多的選擇。
當然，要把一種顏色單獨注冊為商標，即使在知識產權保護較為發達的美國，也頗有爭議。美國最高法院認為，當一種單獨的顏色不具有任何實用功能，并且具有所謂“第二種含意”(商標含意)，也就是消費者能夠將這種顏色與某種產品自然而然地聯系起來時，它是可以成為一個受保護的商標的。奎里特克斯公司在其制造的干洗機上注冊綠色商標，歐文斯一科寧將粉紅色注冊為公司建筑絕緣材料的商標，都得以認定通過，而1990年紐特拉斯威特想為它的甜味劑包裝注冊藍色商標就遭到聯邦法院的拒絕。在中國，顏色是不能單獨作為商標注冊的。
因此，關鍵問題是，我們應該認識到，顏色是品牌個性的象征，是品牌聯想的基礎。只要顏色在與圖案或文字組合中發揮出它獨特的溝通作用，同樣可成為品牌形象(聯想)資產的有力武器。
1992年春天，改革開放的總設計師鄧小平同志在視察珠海時曾反復指出：“我們應該有自己的拳頭產品，創造出我們中國的名牌，否則就要受欺侮”，從此真正拉開了我國名牌工程的帷幕。在全國上下一片“創名牌、保名牌”的呼聲與熱潮中，企業主真該以“可口可樂’紅色真好玩”這種看似司空見慣的活動中得到某種啟示：企業的任何細枝末節的行為，都應該遵循維護和加強品牌產權(資產)的原則導向，即便是一時的促銷，也真得好好思量一番，如果能獲得短期銷售業績之外的更多利益，又為何不去努力爭取呢?